지마켓-알리익스프레스 기업결합 심사 결과

다음은 대한민국 정부 부처에서 발표한 보도자료 '지마켓-알리익스프레스 기업결합 심사 결과'에 대한 상세하고 포괄적인 요약입니다.

1. 핵심 요약

공정거래위원회는 2025년 9월 18일, 신세계 그룹의 지마켓과 알리바바 그룹의 알리익스프레스 간 기업결합을 국내 온라인 해외직구 시장에서의 경쟁 제한 우려를 이유로 시정조치 부과를 조건으로 승인했습니다. 이번 결정은 국내 소비자 데이터 결합으로 인한 쏠림현상, 고착효과, 진입장벽 등 경쟁제한 효과를 검토하고 조치한 최초의 사례로, 특히 디지털 시장에서 데이터 결합의 중요성을 강조합니다. 지마켓과 알리익스프레스는 국내 소비자 데이터의 상호 이용 금지 및 기술적 분리 등 3년간 유효한 시정명령을 이행해야 하며, 이는 2025년 1월 기업결합 신고 접수 이후 약 8개월간의 면밀한 심사 끝에 내려진 조치입니다.

2. 주요 내용

1. 기업결합 승인 및 시정조치 부과: 공정거래위원회는 기업집단 신세계와 알리바바 그룹이 합작회사(지마켓-알리 합작회사)를 설립하여 지마켓과 알리익스프레스를 공동으로 지배하는 기업결합을 심사한 결과, 국내 온라인 해외직구 시장에서 경쟁을 제한할 우려가 크다고 판단했습니다. 이에 따라 지마켓과 알리익스프레스 간 국내 소비자 정보(데이터)를 차단하는 것을 조건으로 2025년 9월 18일 최종 승인했습니다.
2. 경쟁제한 우려의 핵심: 데이터 결합: 이번 기업결합 심사의 가장 중요한 쟁점은 지마켓이 국내에서 20년 이상 사업을 영위하며 확보한 5천만 명 이상의 회원 정보 및 국내 소비자 데이터와 알리익스프레스의 전 세계 소비자 선호 관련 데이터베이스 및 알리바바 그룹의 최상위 수준 클라우드 및 인공지능(AI) 기술력의 결합이었습니다. 공정위는 이러한 데이터의 양적, 질적 강화가 '이용자 데이터 축적 → 맞춤형 광고 및 서비스 품질 향상 → 이용자 유입 증가'로 이어지는 피드백 순환구조와 플랫폼 특유의 네트워크 효과를 통해 지마켓-알리 합작회사의 시장지배력을 강화할 것으로 판단했습니다.
3. 국내 온라인 해외직구 시장의 경쟁 상황: 기업결합 전 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스는 시장점유율 37.1%로 1위 사업자였으며, 지마켓은 3.9%로 4위 사업자였습니다. 결합 이후 지마켓-알리 합작회사는 합산 시장점유율 41%로 1위 사업자 지위를 더욱 공고히 하게 됩니다. 특히, 최근 중국발 해외직구 상품 비중이 2022년 35%에서 2024년 60%로 급증하고 알리익스프레스가 국내 시장에서 적극적으로 사업을 확장하는 추세를 고려할 때, 합작회사의 시장점유율이 41%보다 더 높아질 가능성이 상당하다고 분석되었습니다.
4. 데이터 결합으로 인한 시장지배력 강화 효과: 양사의 데이터 결합은 정밀한 개인화 마케팅 기술을 통한 실시간 맞춤형 광고 적용, 소비자 선호를 반영한 이용자 인터페이스(UI) 개발 등을 통해 G마켓과 AliExpress로의 소비자 유입을 급속도로 늘릴 수 있습니다. 이는 경쟁사업자들의 이용자 이탈을 유발하거나 이를 막기 위한 대규모 투자 비용을 소요하게 하여 시장의 진입장벽을 높이며, 결국 지마켓-알리 합작회사 플랫폼으로의 쏠림현상과 소비자 고착효과를 심화시켜 경쟁을 제한할 우려가 크다고 지적되었습니다.
5. 주요 시정조치 내용: 공정위는 경쟁제한 우려 해소를 위해 다음과 같은 행태적 조치를 부과했습니다. ▲G마켓·옥션과 AliExpress를 상호 독립적으로 운영하고, ▲양사 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리하며, ▲국내 온라인 해외직구 시장에서 상대방의 소비자 데이터 이용을 금지합니다(우회적 위반 행위도 금지). 또한, ▲해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 보장하고, ▲개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 결합 전보다 악화시키지 않고 유지하도록 명령했습니다.
6. 시정명령의 유효기간 및 이행 감독: 부과된 시정명령은 명령일로부터 3년간 유효하며, 공정위는 3년간의 시장 상황 변동 등을 검토하여 필요시 시정명령을 연장할 수 있습니다. 또한, 지마켓과 알리익스프레스로 하여금 최대 6인의 전문가로 구성된 이행감독위원회를 설치하여 시정명령 이행 상황을 점검하고 공정위에 주기적으로 보고하도록 의무화했습니다.
7. 이번 조치의 의의: 이번 조치는 국내 이커머스 시장, 그 중에서도 특히 온라인 해외직구 시장에서 영향력을 확대하고 있는 전자상거래 플랫폼 간 결합이 야기하는 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단했다는 점에서 큰 의미가 있습니다. 특히 디지털 시장에서 점차 중요성이 커지고 있는 데이터 결합의 경쟁제한 효과를 심도 있게 검토하여 시정조치를 설계한 최초의 사례라는 점에서 중요한 선례를 남겼습니다.

3. 배경 및 목적

이번 기업결합은 국내 주요 전자상거래 플랫폼인 'G마켓', '옥션'을 운영하는 지마켓과 해외직구 플랫폼 'AliExpress'를 운영하는 알리익스프레스 간의 결합으로, 양사는 AliExpress의 폭넓은 글로벌 네트워크와 G마켓의 풍부한 국내 사업 경험 및 신뢰도를 결합하여 경쟁력을 강화하고자 추진되었습니다. 공정거래위원회는 2025년 1월 24일 기업결합 신고를 접수한 이후, 국내 온라인 해외직구 시장에서 서로 경쟁하던 사업자들 간의 결합이 경쟁을 실질적으로 제한할 가능성을 중점적으로 심사했습니다.

특히, 공정위는 이커머스 시장에서 데이터가 핵심 경쟁 요소로 작용한다는 점에 주목하여, 지마켓과 알리익스프레스가 보유한 방대한 소비자 데이터의 결합이 시장에 미칠 경쟁제한 효과를 면밀히 검토하는 것을 주요 목적으로 삼았습니다. 이는 국내 온라인 해외직구 시장에서 알리익스프레스가 이미 1위 사업자(37.1%)이고 지마켓이 4위 사업자(3.9%)인 상황에서, 결합 후 합산 점유율 41%로 시장 지배력이 더욱 공고해질 우려가 있었기 때문입니다. 공정위는 이러한 시장 집중 심화와 데이터 결합으로 인한 경쟁 왜곡 및 소비자 피해를 사전에 차단하고, 공정한 시장 경쟁 환경을 유지하며 소비자 후생을 보호하는 것을 이번 심사의 궁극적인 목적으로 설정했습니다.

4. 세부 추진 내용

공정거래위원회는 지마켓-알리 합작회사의 시장지배력 강화 및 경쟁제한 우려를 해소하기 위해 다음과 같은 세부 시정조치를 부과했습니다. 첫째, G마켓·옥션과 AliExpress는 상호 독립적인 법인에 의해 운영되어야 하며, 이는 두 플랫폼이 별개의 사업체로서 경쟁하도록 유도하는 조치입니다. 둘째, 양사 간 국내 소비자 데이터를 기술적으로 분리해야 하며, 이는 데이터 결합으로 인한 시너지 효과를 제한하여 경쟁사업자들과의 격차 확대를 방지하기 위함입니다.

셋째, 국내 온라인 해외직구 시장에서는 상대방의 소비자 데이터 이용이 전면 금지됩니다. 이는 소비자 데이터를 다른 형태의 데이터에 반영하여 우회적으로 시정명령을 위반하는 행위까지 포함하여 엄격히 규제됩니다. 넷째, 해외직구 외 시장에서는 소비자들에게 자신의 데이터를 상대방 플랫폼에서 이용하는 것에 관한 실질적인 선택권을 보장해야 합니다. 마지막으로, 개인정보 보호 및 데이터 보안 노력 수준을 기업결합 전보다 악화시키지 않고 유지해야 합니다. 이러한 시정명령의 이행을 감독하기 위해 최대 6인의 전문가로 구성된 이행감독위원회를 설치하여 공정위에 주기적으로 보고하도록 의무화했습니다. 이 위원회는 시정명령의 준수 여부를 상시적으로 점검하고, 공정위는 이를 통해 시정조치의 실효성을 확보할 계획입니다.

5. 기대 효과

이번 공정위의 시정조치 부과는 국내 이커머스 시장, 특히 온라인 해외직구 시장에서 발생할 수 있는 경쟁 왜곡 우려와 소비자 피해를 사전에 차단하는 데 크게 기여할 것으로 기대됩니다. 데이터 결합으로 인한 쏠림현상(특정 플랫폼으로의 이용자 집중), 고착효과(이용자가 다른 플랫폼으로 이동하기 어려워지는 현상), 진입장벽(신규 사업자가 시장에 진입하기 어려워지는 장벽) 등의 경쟁제한 효과를 심도 있게 검토하고 조치한 최초의 사례로서, 향후 디지털 시장에서의 기업결합 심사 기준을 제시하는 중요한 선례가 될 것입니다. 또한, 국내 판매자들이 AliExpress와 같은 글로벌 쇼핑 플랫폼을 통해 해외 판로를 보다 손쉽게 개척할 수 있게 되어, 국내 상품의 해외 직접판매(역직구) 시장 활성화에도 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상됩니다. 궁극적으로는 온라인 플랫폼 시장에서 소비자들이 다양한 선택권을 보장받고, 개인정보 보호 및 데이터 보안 수준이 유지되는 등 소비자 후생이 증진될 것으로 기대됩니다.

6. 향후 계획

공정거래위원회는 이번 지마켓-알리익스프레스 기업결합 심사 결과를 바탕으로, 앞으로도 기업결합 심사 시 데이터 결합의 효과를 더욱 꼼꼼히 검토할 계획입니다. 특히 데이터가 경쟁 환경, 시장 구조, 그리고 소비자 후생에 미치는 영향에 대한 심층적인 연구를 지속적으로 추진할 예정입니다. 이러한 노력을 통해 공정위는 디지털 대전환 시기에 시장의 혁신적인 투자를 유도하고, 국민 생활에 밀접하게 연결된 온라인 플랫폼 시장에서 소비자 후생을 보호하는 역할을 충실히 수행해 나갈 것입니다. 시정명령의 3년 유효기간 동안 시장 상황의 변동을 면밀히 검토하여 필요시 연장 조치를 고려하고, 이행감독위원회를 통해 시정명령의 실효성을 지속적으로 확보할 방침입니다.